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近年來電子商務(wù)發(fā)展日益蓬勃，各類新穎的營(yíng)銷形式如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)實(shí)體店帶來了劇烈沖擊，因此，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重大意義。本文以電子商務(wù)與實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)，提出電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店在發(fā)展中存在的問題，將網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售進(jìn)行對(duì)比分析，提出電子商務(wù)環(huán)境下適合實(shí)體店的發(fā)展策略。

一、電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)及其發(fā)展

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是將傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。我國(guó)電子商務(wù)自2003年開始快速發(fā)展，以阿里巴巴、一號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售方式逐漸興起，搶占了實(shí)體銷售的市場(chǎng)份額。根據(jù)《2021中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)表示，在2021年6月之前，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.12億，與2020年相比增加2965萬。網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到我國(guó)絕大數(shù)群眾。在2020年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，天貓、京東和拼多多位列前三甲，三家均為電商企業(yè)，由此可見，電商企業(yè)市場(chǎng)份額在零售行業(yè)所占比重正逐步擴(kuò)大。

當(dāng)下，B2B、B2C和C2C是我國(guó)最常見的電子商務(wù)模式。B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動(dòng)的商業(yè)模式；B2C電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)以及電子數(shù)據(jù)信息的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商家機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)；C2C的意思就是消費(fèi)者個(gè)人間的電子商務(wù)行為。例：一名消費(fèi)者有一臺(tái)電腦，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另外一個(gè)消費(fèi)者，此種交易類型就稱為C2C電子商務(wù)。

（二）實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)體店，是在有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后出現(xiàn)的名詞，是指有實(shí)際的固定場(chǎng)所，用以進(jìn)行展示和銷售商品的店鋪，它是在一定的硬件設(shè)施基礎(chǔ)上建立起來的，以營(yíng)利為目的且地點(diǎn)相對(duì)固定的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它的商品既可以是實(shí)物，也可以是虛擬商品。目前，我們常見的實(shí)體店主要有百貨商場(chǎng)、超市、專賣店和商業(yè)綜合體等。然而，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下以及當(dāng)前新冠疫情影響的情況下，實(shí)體店的客流量越來越少，不論是銷售額方面還是利潤(rùn)方面都出現(xiàn)不同程度的下滑，且下滑趨勢(shì)越發(fā)明顯。從全市限額以上零售業(yè)企業(yè)來看，主要還是以超市、百貨商場(chǎng)、專業(yè)店和專賣店為主，其中，百貨商場(chǎng)15家、超市26家、專業(yè)店172家、專賣店73家。2021年15家百貨店合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額22.8億元，同比增長(zhǎng)2.9%；26家超市合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額15.4億元，同比下降10.5%，其中7家大型超市合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額14.4億元，同比下降11.1%；172家專業(yè)店合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額107.9億元，同比增長(zhǎng)7.3%；73家專賣店合計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額91.6億元，同比增長(zhǎng)6.0%。對(duì)比2021年全市限額以上通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的零售額，實(shí)體零售低17.3個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的巨大沖擊下，實(shí)體店處在一個(gè)夾縫中生存的狀態(tài)，因此要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須要在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，及時(shí)調(diào)整策略以保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店發(fā)展存在的問題

(一）運(yùn)營(yíng)成本提高

相對(duì)于電商模式來說，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本高很多，其中包括店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)、員工工資和商品的采購(gòu)費(fèi)用等，尤其是近些年來店鋪?zhàn)饨鸩粩嗵岣摺Ｅc線上商城相比，實(shí)體店沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最典型的表現(xiàn)就是大部分實(shí)體店淪落為“試衣間”，一些消費(fèi)者在體驗(yàn)完良好的購(gòu)物環(huán)境和了解完商品的各方面介紹后，會(huì)悄悄地記下商品編碼后選擇離開，隨后在線上各電商平臺(tái)搜索，選擇價(jià)格較低的同款商品進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。消費(fèi)者這一系列的操作行為，是造成實(shí)體店損失的最主要原因。

(二）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變

首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地購(gòu)買自己心儀的商品，在線上商城銷售的商品與線下實(shí)體店里的商品相差不大的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇在線上進(jìn)行購(gòu)買，既省時(shí)省力又可以送貨上門，節(jié)省了很多的時(shí)間和精力。另一方面，實(shí)體店無法像電商模式一樣深度分析目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求，由于精細(xì)化的管理方法難度較大，也就很難對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的判斷。再有，近年來智能手機(jī)的普及，使得移動(dòng)終端成為了消費(fèi)的主要工具，原本實(shí)體店購(gòu)物需要較長(zhǎng)時(shí)間的挑選和比較，隨著移動(dòng)終端的普及，消費(fèi)者更愿意利用碎片化時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。

(三）經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)落后

目前大部分實(shí)體店主要還是依靠出租柜臺(tái)和開展連鎖經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)，缺乏創(chuàng)新性的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致零售業(yè)定位不夠清晰，無法滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求體系。2018年第四次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，全市零售業(yè)單位12.4萬個(gè)，而截止到2021年底，達(dá)到限額以上零售業(yè)入統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的僅325家，零售額達(dá)億元以上的零售企業(yè)只有13家，其中本土零售品牌更是寥寥無幾。發(fā)展觀念的落后和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型動(dòng)力的不足，使大部分實(shí)體零售企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售的對(duì)比分析

（一）運(yùn)營(yíng)模式方面

網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營(yíng)成本主要有物流費(fèi)用、員工工資及商品的采購(gòu)和運(yùn)輸費(fèi)用等，與實(shí)體銷售相比較，幾乎沒有店鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用，并且不用承擔(dān)裝修和水電等各方面的經(jīng)濟(jì)成本。其次網(wǎng)絡(luò)銷售在進(jìn)貨渠道方面也比較有優(yōu)勢(shì)，可通過網(wǎng)絡(luò)直接向廠家下單拿貨，如果沒有自制加工業(yè)務(wù)，只需要廠家代發(fā)貨物即可，庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)大幅下降，相當(dāng)于資金投入減少。因此同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售比實(shí)體店成本低很多。另外，因網(wǎng)絡(luò)銷售交易是在網(wǎng)上進(jìn)行的，所需要的員工數(shù)量相對(duì)較少，所以員工工資支出也相對(duì)較少。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)還享有七天無理由退換貨服務(wù)、訂單可以隨時(shí)取消和評(píng)價(jià)商品的權(quán)利，讓消費(fèi)者沒有任何顧慮的在網(wǎng)上購(gòu)物，避免了消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物過程中猶豫不決的問題，真正提升了消費(fèi)者購(gòu)物的效率。而傳統(tǒng)的實(shí)體零售店，雖然無需支付物流配送費(fèi)用，但總體的運(yùn)營(yíng)成本依舊很高。

（二）質(zhì)量保障方面

商品質(zhì)量是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最為看重的方面之一，對(duì)于實(shí)體店來說，通過展示商品可以讓消費(fèi)者直接觸碰到商品本身，因此實(shí)體店更注重商品的質(zhì)量，講究“一分錢一分貨”，力求良好的口碑和誠(chéng)信的銷售形象。而網(wǎng)絡(luò)銷售是通過線上電商平臺(tái)進(jìn)行交易，所以消費(fèi)者只能通過圖片和商家提供的詳細(xì)資料作為參考，因此銷量和好評(píng)率成為大眾網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的主要因素，但有些商家會(huì)通過刷單、刷好評(píng)打造一個(gè)“優(yōu)質(zhì)”店鋪形象，同時(shí)線上商品缺乏有效的監(jiān)督管理，導(dǎo)致假貨多、質(zhì)量低。雖然目前我國(guó)有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的法律法規(guī)正在逐步完善，但仍無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行全方位安全規(guī)范管理，一些網(wǎng)絡(luò)犯罪團(tuán)體專門鉆漏洞，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。   

（三）抵御風(fēng)險(xiǎn)方面

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)體銷售投入的運(yùn)營(yíng)成本較高，容易受到內(nèi)外部因素的影響，遇到風(fēng)險(xiǎn)的幾率較大，且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力也較差，當(dāng)遇到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的沖擊或?qū)κ袌?chǎng)需求判斷失誤時(shí)，會(huì)造成很大的損失。而網(wǎng)絡(luò)銷售沒有固定場(chǎng)所的限制，銷售方式也相對(duì)靈活，并且大數(shù)據(jù)的支撐可以使網(wǎng)絡(luò)銷售更好地把握消費(fèi)者的需求，通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率、購(gòu)買記錄和商品評(píng)分等數(shù)據(jù)，分析每一位消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，及時(shí)地推薦相應(yīng)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的視角更加合理的布局商品結(jié)構(gòu)，大大降低不必要的成本損失，從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。

（四）服務(wù)體驗(yàn)方面

當(dāng)下，大多數(shù)人不僅僅是為了購(gòu)物而購(gòu)物，更多的是為了釋放工作中的壓力，享受購(gòu)物帶來的樂趣。實(shí)體店的人性化服務(wù)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)為消費(fèi)者提供引導(dǎo)、商品介紹和使用等各項(xiàng)服務(wù)，在購(gòu)買商品時(shí)方便進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢。尤其是在購(gòu)買價(jià)格昂貴、功能復(fù)雜的商品時(shí)，消費(fèi)者可以直接享受到現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)和服務(wù)，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)銷售無法替代的優(yōu)勢(shì)。此外，在實(shí)體店消費(fèi)者可以第一時(shí)間拿到商品，不需要像網(wǎng)購(gòu)一樣等待長(zhǎng)時(shí)間的物流,尤其是每年的“雙十一”、“雙十二”和春節(jié)等購(gòu)物高峰，網(wǎng)購(gòu)商品數(shù)量劇增，但由于快遞公司人手有限,會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)快遞延誤的現(xiàn)象。另外如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，只要符合售后規(guī)定就可以直接去實(shí)體店進(jìn)行更換，不用等待網(wǎng)絡(luò)店鋪的賣家審核通過才能退換，也不用承擔(dān)寄回商品的郵費(fèi)，相比較網(wǎng)絡(luò)銷售單一的服務(wù)方式，實(shí)體店良好的售后服務(wù)，更能使消費(fèi)者放心購(gòu)買。

四、電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店的發(fā)展策略

（一）打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)主要涉及到產(chǎn)品、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等方面，在產(chǎn)品方面，實(shí)體店的商品價(jià)格很難與電商競(jìng)爭(zhēng)，但在服務(wù)方面卻有很大優(yōu)勢(shì)。因此實(shí)體店應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，通過培訓(xùn)、考核等提高自身的綜合服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供最好的人性化服務(wù)，讓顧客在消費(fèi)的全過程都充分感受到身心愉悅。根據(jù)消費(fèi)者的需求在不同的方面進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，購(gòu)物餐飲生活?yuàn)蕵芬惑w化，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的綜合性建設(shè)，從而吸引消費(fèi)者促進(jìn)連帶消費(fèi)。

（二）促進(jìn)推廣，優(yōu)化自身形象

眾所周知，廣告宣傳是獲得潛在消費(fèi)者的重要途徑，然而現(xiàn)在電視的觀看量逐漸下滑，消費(fèi)者獲得外部信息主要是通過手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備，實(shí)體店可以借助各種社交新媒體將自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的口碑進(jìn)行推廣，從而獲得更多的機(jī)遇；再通過主題化風(fēng)格給顧客營(yíng)造出一種特殊的購(gòu)物消費(fèi)享受，干凈的店面、醒目的logo和整齊的陳列等都是能夠充分吸引顧客消費(fèi)的元素。在今后的零售業(yè)發(fā)展中，實(shí)體店也應(yīng)積極拓展私人訂制等個(gè)性化業(yè)務(wù)，不僅能增加利潤(rùn)收入，還能提升品牌形象和自身影響力，提升在消費(fèi)者心目中的品牌地位，這是實(shí)體店鋪成為龍頭品牌的一個(gè)重要途徑。

（三）融合電商，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展

無論是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實(shí)體銷售都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，所以實(shí)體店可以“取其精華，去其糟粕”，吸取網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下共同運(yùn)作，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。不僅拓寬了銷售渠道，擴(kuò)大了銷售范圍，有利于提高商品的銷售量，并以實(shí)體店為依托，從而提供商品的售后服務(wù)和質(zhì)量保障。網(wǎng)絡(luò)銷售加強(qiáng)自身實(shí)體性基礎(chǔ)建設(shè)，建立起完善的售后服務(wù)體系；實(shí)體銷售則要積極開展電子商務(wù)，建立起方便快捷的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，這也將是未來零售業(yè)的主流模式。將電子商務(wù)的便捷和傳統(tǒng)實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

五、結(jié)論

電子商務(wù)和實(shí)體店并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，實(shí)際上電子商務(wù)的出現(xiàn)并不是為了替代掉傳統(tǒng)的實(shí)體銷售，反而恰恰為實(shí)體銷售帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，二者相互競(jìng)爭(zhēng)相互促進(jìn)，在共同發(fā)展的過程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏。